Audio & video

Zo groeide het marktaandeel van Qmusic sinds 2001

Qmusic-dj Matthias Vandenbulcke in het Q-Beach House op het strand van Oostende.

Het succes van Qmusic in Vlaanderen en Nederland

“Met radio ga je een relatie aan”

(en dat kost tijd)

Qmusic maakt zich op voor het 25-jarig bestaan in Vlaanderen en bestaat in Nederland inmiddels 20 jaar. Dat wordt gevierd met klinkende cijfers. Maar voor de weg naar boven was geloof en geduld nodig. Zo is het succes tot stand gekomen.

Normaal gesproken treden Koen en Kris Wauters van Clouseau nooit op om zes uur in de ochtend. Op maandag 12 november 2001 maakten ze een uitzondering. In alle vroegte openden ze de radioshow van Erwin Deckers en Sven Ornelis en daarmee lanceerden ze Qmusic, het eerste landelijke commerciële station in Vlaanderen. Een revolutie op de radio.

Michael Dujardin was een van de eerste luisteraars. De huidige channel director van Qmusic was meteen verkocht, ook omdat hij begreep wat Qmusic wilde zijn. “Geen gewoon radiostation zoals er zovele zijn, maar een heel uitgesproken radiomerk. De dj’s werden neergezet als personality’s en er waren grote, creatieve acties met originele prijzen. Dat was bijzonder.”

Maar in tegenstelling tot televisie is radio het medium van de lange adem: het duurt een tijd om mensen te binden. ‘Het werd niet meteen een eclatant succes’, blikte Christian Van Thillo, executive chairman van DPG Media, in het vorige jaarverslag terug op deze beginperiode. ‘De CEO van de publieke omroep merkte venijnig op dat er blijkbaar geen behoefte bestond aan commerciële radio. Voor ons een extra motivatie om van Qmusic een succes te maken: elke dag opnieuw iets beter. Pas na drie jaar begon de formule eindelijk aan te slaan.’

Qmusic groeide ineens spectaculair hard naar een marktaandeel van 24 procent in 2005. “Als je ambitieus bent, hoop je natuurlijk dat de luisteraar daar net zo snel in meegaat”, zegt Dujardin. “Dat kost tijd, maar iedereen bleef er wel van overtuigd: dit is iets waarmee we het verschil maken. We geloven in ons verhaal en we houden vol. Zo is het uiteindelijk gelukt in Vlaanderen en later ook in Nederland.”

“Pas na drie jaar begon de formule eindelijk aan te slaan”

Qmusic-dj Mattie Valk tijdens de Foute Uur Party.

Qmusic bereikt wekelijks

1,5

miljoen Vlamingen en

4,3

miljoen Nederlanders

Qmusic heeft een marktaandeel van

25%

in Vlaanderen (18-44 jaar) en

21%

in Nederland (20-49 jaar)

Kans in Nederland

In het jaar dat Qmusic de grote sprong vooruit maakte in Vlaanderen, ontstond er plots ook een enorme kans aan de andere kant van de grens. John de Mol wilde zo graag van zijn zender Noordzee FM af, dat hij de licentie voor 1 euro verkocht aan De Persgroep. Die verkreeg daarmee de frequentie met de beste dekking van Nederland (100.7 FM). Vlaamse pioniers als Erwin Deckers, Peter Bossaert en Dirk Lodewyckx tuigden Qmusic Nederland op.

Op woensdag 31 augustus 2005, om half negen in de avond, vond de overgang plaats. Het ene moment was Noordzee FM nog te horen, het andere moment begon Qmusic. De eerste jaren verloor het station veel geld. Er was nog geen groot marktaandeel en de vaste kosten liepen door; alleen al de overgenomen licentie kostte 10 miljoen euro per jaar. “Radio is een alles-of-nietsspel”, liet Van Thillo destijds optekenen in de media. Hij schatte de kans op succes in Nederland op 70 procent.

Ook hier werd het geduld op de proef gesteld. Robert Bernink, algemeen directeur Radio in Nederland, maakt graag de vergelijking met vriendschap. “Vrienden word je ook niet in een dag. Radio is intiem en komt heel dichtbij. Als jij alleen in de auto zit, is de radio de vriend die naast je zit. Je moet de tijd nemen om een relatie aan te gaan, net als in het echte leven.”

Vanaf 2012 vond Qmusic de weg omhoog. De missie van het station werd toen duidelijk omschreven. “Plezier, energie en een goed gevoel brengen in het leven van onze luisteraars”, aldus Bernink. “Elke minuut van de dag, 365 dagen per jaar. Altijd met onze luisteraar centraal: zonder you is er geen Q. Dat hebben we sindsdien strikt doorgevoerd in alles wat we doen.”

Qmusic klom naar de tweede positie op de Nederlandse radio. In 2017 was er wel nog een onverwachte terugval: de veelbesproken breuk tussen het ochtendduo Mattie & Wietze kostte Qmusic 350.000 luisteraars in één dag. “Het merk stond en was inmiddels door een consequent en consistent radiogeluid uitgegroeid tot een merk met een sterk imago of zelfs een sterke reputatie. Daardoor kon de bestaande koers worden vastgehouden. Het duurde desondanks anderhalf jaar om weer op dat eerdere niveau terug te komen.”

“Qmusic heeft in Vlaanderen nu anderhalf miljoen luisteraars per week en is in Nederland al zes jaar marktleider”

Unite en excite

In Vlaanderen is het ook kraakhelder waar Qmusic voor staat. “Iedereen in ons team weet dat”, zegt Dujardin. “Op basis daarvan maken we alle keuzes: die artiest wel, die niet, die actie wel, die niet. We richten ons op de jonge, actieve Vlaming die houdt van het leven. Unite en excite: we doen het samen met de luisteraars, die we door de dag heen vergezellen, en we doen onverwachte dingen die alleen Q kan doen. Dat mensen zich afvragen: hoe hebben ze dit nu weer gefikst?”

De luisteraars betrokken houden en ze blijven verrassen, zo doen ze dat ook in Nederland. “In de horeca geldt: je bent zo goed als je laatste bezoek”, vertelt Bernink. “Is het één keer niet goed, dan vergeef je dat. Bij de tweede keer ga je twijfelen en bij de derde keer ga je toch eens kijken bij een ander restaurant. Zo werkt dat ook bij de radio. Als wij elke dag het beste uit onszelf blijven halen, kwaliteit leveren en positief verrassen, leveren wij altijd het best mogelijke product en hebben mensen geen enkele behoefte om ergens anders heen te gaan.”

Onverminderd populair

De cijfers spreken voor zich. Qmusic heeft in Vlaanderen nu anderhalf miljoen luisteraars per week. In Nederland is Qmusic al zes jaar op rij marktleider. De ochtendshows van Maarten & Dorothee en Mattie & Marieke zijn onverminderd populair. Het Geluid en Het Foute Uur zijn begrippen geworden en evenementen barsten uit hun voegen. Het Q-Beach House trok in de zomer van 2025 niet minder dan 340.000 mensen naar het strand van Oostende. In Nederland verhuist de Foute Uur Party in 2026 van de Brabanthallen naar het Philips Stadion in Eindhoven.

Het zijn successen waar Christian Van Thillo bij de start in 2001 en de uitbreiding in 2005 alleen maar van kon dromen. Qmusic heeft het gehaald en heeft hem ook nog eens veel geleerd. ‘Dat was de grote les voor ons: als je in de formule gelooft, hou dan vol, heb geduld en laat je door niets en niemand afleiden. Radio is een fantastisch avontuur geworden voor onze groep. Met een grote toekomst.’