Algemeen
“We vullen elkaar aan”
DE nieuwe structuur
Van advertising
Met de overname van RTL Nederland steeg de advertentie-omzet van DPG Media naar 753 miljoen euro. Voor advertising is een nieuwe fase aangebroken. Wim Jansen, Ton Rozestraten en Barbara Hazenberg schetsen hoe de organisatie verandert, waar kansen ontstaan en hoe advertising meebeweegt met een snel evoluerend medialandschap.
Het is geen big bang, klinkt het eensgezind. Geen radicale breuk, maar eerder een
zorgvuldig georkestreerde evolutie. Wat wel verandert, is de manier waarop advertising wordt georganiseerd, verkocht en doorontwikkeld. En vooral: hoe adverteerders daarin worden bediend.
Volgens Wim Jansen, verantwoordelijk voor advertising in België, laat de praktijk zien wat mogelijk is als je media echt integraal benadert. België fungeert in die zin als een levend laboratorium. “Wij hebben nieuwsmedia, magazines, radio en televisie al jaren in één commerciële organisatie samengebracht. Dat betekent dat een klant niet meer hoeft te schakelen tussen verschillende saleshuizen, maar één briefing kan neerleggen en een geïntegreerd voorstel krijgt. Het grote voordeel daarvan is klantgerichtheid. Niet het medium staat centraal, maar de vraag van de adverteerder en de doelgroep die hij wil bereiken. Het nadeel is verlies aan focus en specifieke productkennis, vooral in print. Dat moesten we de afgelopen jaren herstellen.”
Barbara Hazenberg
(43), directeur advertising print & digital Nederland
Andere aanpak
In Nederland is daarom bewust gekozen voor een andere aanpak. Ton Rozestraten, verantwoordelijk voor audio en video, benadrukt dat de dynamiek van de markt leidend is geweest. “Radio en video worden anders ingekocht dan print en online. De systemen, de contractvormen en ook de klantstructuur verschillen. Daarom hebben we ervoor gekozen om met twee salesorganisaties te werken, maar wel met gezamenlijke ondersteunende afdelingen.”
Barbara Hazenberg, verantwoordelijk voor digital, nieuwsmedia en magazines in Nederland, ziet daarin vooral kansen. “We hebben bij publishing een enorme diversiteit aan merken, van grote nationale titels tot sterke niches. De redactionele content garandeert een voor adverteerders juiste context om hun verhaal te vertellen, passend bij de doelgroep.”
Daarbij is storytelling de afgelopen jaren steeds belangrijker geworden. “Adverteerders willen niet alleen zenden, maar betekenisvol aanwezig zijn”, zegt Hazenberg. “Branded content, native formats en media partnerships vragen om maatwerk en creativiteit. Dat is mensenwerk, geen automatisme.”
Tom Rozestraten
(65), directeur advertising audio & video Nederland
“Er is bereidheid om samen te werken en over schaduwen heen te stappen”
Vertrouwen
Vertrouwen is een belangrijk thema in alle gesprekken. Terwijl de Amerikaanse platforms domineren en discussies over data, brand safety en context aan de orde van de dag zijn, positioneert DPG Media zich nadrukkelijk als ‘trusted media’. Rozestraten: “Adverteerders willen weten waar hun boodschap terechtkomt. Bij ons weten ze dat hun campagne loopt in een veilige omgeving, met respect voor privacy, data en de redactionele onafhankelijkheid.” Dat vertrouwen wordt steeds vaker gezien als een onderscheidende factor ten opzichte van internationale techplatforms.
Die platforms blijven een factor van betekenis. Jansen: “We moeten realistisch zijn. De grote techspelers hebben schaal en efficiëntie. Daar kunnen en willen we niet een-op-een tegenop concurreren.” Het antwoord zit volgens hem in lokale relevantie, cultuurkennis en kwaliteit. “Wij kennen onze doelgroepen en weten wat er leeft in Nederland en België.”
Schaal speelt daarbij wel degelijk een rol. Door de krachten van DPG Media en RTL te bundelen, ontstaat een portfolio dat het ‘ritme van de dag’ kan afdekken: van ochtendkrant, radio en nieuwsapps tot avondtelevisie en streaming. Rozestraten: “We kunnen consumenten op elk moment van de dag bereiken, via audio, video, print en online. Daarin zijn we uniek.”
Kennisdeling
Ervaring in België laat zien dat zo’n geïntegreerde benadering ook intern voordelen heeft. Jansen: “Kennisdeling gaat sneller. Innovaties die in het ene land worden ontwikkeld, kunnen we in het andere versneld uitrollen.” Voorbeelden zijn dataplatforms, advertentietools en nieuwe video- en audioformats. Die kruisbestuiving verhoogt niet alleen de efficiëntie, maar ook de kwaliteit van het aanbod. Voor de grotere merken ligt de focus vaker op integratie en strategie. “Onze creatieve afdelingen, ALLY en Brandstudio, werken daarom intensief samen om geïntegreerde plannen te maken”, zegt Hazenberg. “We zorgen ervoor dat adverteerders bij ons terechtkunnen voor een geïntegreerd advies. Dat vraagt om samenwerking over afdelingen heen, waarmee we de maximale inzet van onze expertise borgen.”
Een ander terugkerend thema is bewijsvoering. Impact, effectiviteit en meetbaarheid worden steeds belangrijker. “Adverteerders willen weten wat werkt”, aldus Rozestraten. “Dat betekent investeren in onderzoek, data en rapportages.” DPG Media zet daarom sterk in op het onderbouwen van campagnes met inzichten, zodat learnings kunnen worden toegepast in volgende trajecten.
Wim Jansen
(54), directeur advertising België
Menselijke factor
De markt staat onder druk, concurrentie is hevig en het mediagebruik verandert snel. Rozestraten: “De DNA’s van onze organisaties sluiten goed op elkaar aan. Er is bereidheid om samen te werken en over schaduwen heen te stappen.” Die menselijke factor is minstens zo belangrijk als structuur en systemen. De overname van RTL door DPG Media markeert daarmee geen eindpunt, maar een begin. Een proces waarin advertising zich ontwikkelt van losstaande disciplines naar een samenhangend advertentie-ecosysteem.
Voor adverteerders betekent dat meer overzicht, meer mogelijkheden en een partner die meebeweegt met hun ambities. Of, zoals Hazenberg het samenvat: “We creëren maximale impact voor adverteerders met onze ‘trusted media’. Dat maakt ons tot een lokale mediapartner die creatief meedenkt en echt zijn verantwoordelijkheid neemt.”
